品牌及品牌价值的概念

●品牌（brand）是与企业战略层面（包括市场营销）相关的无形资产，包括（但不限于）用于区分产品、服务和/或实体的名字、用语、符号、标识、设计或其组合。能够体现品牌主体的差异化竞争优势，在利益相关者意识中形成独特形象和联想，从而产生经济利益/价值。

●品牌价值（brand value）是对品牌非物质层面价值的综合描述，而不仅仅是以货币单位表示的财务意义上的价值。品牌价值是存在于市场交易中采购或者消费方的意识中的认同性的价值判断，这些价值包括了所有能够让目标受众（或者：交易的采购方、消费方）产生品牌认知、认同及消费的信息所凝聚的声誉。既体现在其为品牌所有者带来的持续获利能力，也表现在其满足品牌使用者情感或功能需求的能力。品牌具有资产属性和市场属性。其价值主要由两部分构成，一部分是企业创造的，并为企业拥有和控制，另一部分是消费者的反馈形成的，其大小取决于消费者的情感体验结果。

●品牌是一个比较宽泛的概念，从专业评估的角度，品牌价值可以理解为企业整体资产的贡献与消费者情感需求的集合价值，其价值是以商标权作为符号代表，核心价值，同时还需要集合有形资产及无形资产：技术、市场资源、人力资源、管理水平、企业文化、商誉等的价值贡献。

品牌价值评估的作用：

●摸清家底，为经营者提供管理、规划、决策依据。

●激励投资者信心，为招商引资、合资合作提供动力，提高投融资的成功率。

●资本运营需要，以无形资产为先导，实现低成本扩张。

●年度财务价值报告及会计核算。

●法律交易的需要。

●贷款和融资的需要。

●品牌授权许可有利于销售渠道的拓展和特许经营体系的扩张。

●为侵权赔偿提供依据。

●经济合作谈判的需要。

●提高企业被认定为著名商标、中国驰名商标的成功率。

●展示企业发展能力，提高、扩大企业品牌影响力。

●品牌培育，提升企业品牌的美誉度、忠诚度、凝聚力。

品牌价值评估的方法：

●多周期超额收益法（首选方法，符合国家及国际标准）：超额收益法考虑品牌在未来经济寿命周期内带来的现金流量，用适当的贴现率转换为现值来测算品牌价值。鉴于未来远期收益存在较大不确定性，难以准确预测，因此将企业未来收益周期分为近期可预测的高速增长期和未来中远期等多个周期。将品牌强度系数引入品牌价值测算中，来反映品牌对未来现金流折现能力的影响。

●市场结构模型法：这种市场结构模型法流行于美国《金融世界》，是指在已知某一相同或类似行业品牌价值的前提下，通过比较来得出自己品牌的价值。它认为品牌的价值可以通过市场竞争得以体现，不同品牌的价值与几个因素有关，如这个品牌的市场占有能力和品牌在市场上的创利能力，还可以拓展到这个品牌的市场发展能力。

●Interbrand品牌评价法：是建立在假设某一品牌创造的价值在一定时期内是稳定的，然后通过计算品牌收益与品牌强度的系数来确定品牌的价值。具体的计算方法是：V=IxG，其中V是品牌价值，I是品牌给企业带来的年平均利润，G是品牌强度系数。

●Kemin模型评估法：它的评价依据是以企业品牌的市场表现和企业拥有的技术创新能力为基础，另外还要考虑到市场的一般资金利率水平。这种品牌价值评估方法因为没有考虑品牌未来的收益，所以只能得出过去和现在品牌价值的市场反映，不具有对品牌长期发展的指导意义，但这种评估方法不失为一种就是简单易行的方法。

品牌价值评估的依据：

——《中华人民共和国公司法》

——《中华人民共和国商标法》

——《中华人民共和国反不正当竞争法》

——《中华人民共和国物权法》

——《资产评估准则-基本准则》

——《资产评估准则—无形资产》

——《商标资产评估指导意见》

——《全国质量管理和质量保证标准化技术委员会品牌评价标准》

影响品牌价值的主要因素：

●企业近三至五年的经营业绩及资产状况。

●中国宏观经济未来的走势。

●国内同行业的发展趋势和风险。

●国内资本市场同行业板块的态势和各项经济指标。

●国家对该行业的行业政策。

●企业内部优势：规模优势、技术优势、历史优势、质量优势、成本优势、知识产权优势、管理模式优势、市场网络优势、人力资源优势、企业家优势、员工对企业认同优势等。

●企业外部优势：地域优势、硬件优势、政策优势、客户优势、广告优势、社会形象优势、原料渠道优势、消费者忠诚度优势。

●企业未来发展前景：产业结构、产品结构、内涵发展、外延扩张、价格变动、成本因素、技术进步、市场需求增长。

●企业在品牌建设上的投入和发展规划。

主要指标分解如下表：